化 品类在分化的过程

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十四、增长模型 顶层设计：顶层设计不是设计顶层，而是form top to down：一竿子捅到底、一竿子看到底、一竿子干到底。既：企业战略—市场战略—品牌战略。企业战略决定市场战略，市场战略决定品牌战略。 企业战略决定做什么、不做什么。企业的资源是有限的，在企业（组织）层面的战略首先是不做什么、做什么。选择做什么样的行业（赛道）、瞄准什么样的市场机会、做什么样的业务板块、拉出一条怎样的产品线规划。既：行业-市场-业务-产品线 市场战略：你可以把市场战略理解为绘制一张“作战地图”企业战略已经把行业、市场、业务、产品线规划好，好比粮草、兵马都已经准备好了。怎么打这个仗，先出哪个兵（产品）、先占领哪个山头（原点市场）、后出什么兵、怎么从一个点、到一条线、再到一个面，形成一个怎样的局。 品牌战略：产品是占领货架的，品牌是占领心智的。


上兵伐谋，品牌战略就是上兵伐谋。就是你要举一杆什么样的大旗，去号令天下、去讨伐天下，这杆旗有多重要，它关乎投入、可断生死。落下来就是：品牌命名、产品系列化包装、差异化购买理由。 没有企业战略就没有市场战略、没有市场战略就没有品牌战略 企业战略是为君之道、市场战略是为将之道、品牌战略是为战之道 十五、竞争价值五段论 产品阶段：口味、包装、原料、工艺 渠道规模：线上、线下、宽度、广度 品牌知名度：广告、宣传、新闻、公关 品牌认知度：品类、特性关联度 精神文化：内在文化、精神属性 五个层次代表着一个品类市场竞争的进化度，-层进度越高，获取利润的竞争护城河就会越强，该品牌就越具备[size=14.6667px] 墨西哥 WhatsApp 号码数据 品类定价权。同样在一个以品牌为竞争工具的品类市场最终也会从层走向层。 在产品阶段有产品胜无产品、好产品胜坏产品、有技术胜无技术；渠道阶段线下、线上最终三家在量上都将趋于一致；品牌知名度，无非明星+广告、图文+短视频、流量+内容。 产品端、渠道端、品牌知名度端的竞争逐步升级到品牌认知度的竞争。设备可以立马跟上，放大产能、线下渠道铺货长期看终将走到零和博弈、线上你可以在淘宝、京东、天猫上货推广我同样也可以。这些都不是最重要的，真正重要的是谁率先打入心智，将品牌注入心智。





在当下混战阶段，各个品牌都有机会。 十六、品类分中，会存在一个模糊阶段——分化的临界状态。比如像进口啤酒，可能在重度消费者认知中，它已经形成了新的品类——喝点进口啤酒。甚至这类重度消费人群在认知上支持区隔产生。但是在广谱人群当中，它可能还没有这个区隔的认知基础，可能觉得这两个都是属于啤酒品类里面。 判断依据：消费趋势、可感知性、对方防御。 消费趋势：是不是会有越来越多的人去购买这个产品，尤其你的母品类中的人，是不是在往你这边靠。比方说喝啤酒（母品类）的人里面是不是会有更多的人转移到你认为的趋势里。 可感知性：新品类是否较原品类有清晰有效的利益点，它相较原品类的一个清晰的利益点，也就是我们说的：差异化的价值点是不是明显的能够让顾客很清晰的去感知到。比方进口啤酒的口感是不是真的和国产啤酒有非常明确的可感知差异，尤其是对非重度消费者而言。如果是，那么推动品类化的品牌，要尽快在认知窗口之前抢先进入心智。 对手的防御：原品类的对手：这一类的竞争对手，对我们的威胁是最大的。他们非常熟悉行业，甚至可能比你强大。你分化出来的新品类，通常都会对他们造成利益损害，他们一定会想方设法来封杀你。这种要找到对手结构性劣势。